多くの企業が陥りがちなのは、「ターゲットを絞ること」に集中しすぎるあまり、市場全体を狭めてしまうことです。特に、ターゲティングを行う際に自社の強みを適切にメッセージ化できていない場合、ビジネスの可能性が著しく減少します。では、ターゲットを絞りながらも市場を広げる方法とは何でしょうか？
ターゲティングが失敗する理由
ターゲティングの失敗は、次の2つのケースに大別されます
- 差別化が曖昧で、他社との差異が伝わらない
- ターゲットを絞り込みすぎて市場が小さくなってしまう
この中でも特に深刻なのが2番目のケースです。絞り込みすぎたターゲットが市場全体の中で極小になり、売上目標に達しない、あるいは持続可能なビジネスモデルが構築できないという問題に陥ります。
失敗例：ターゲットの絞り込みすぎで市場が縮小
ケーススタディ：高級フィットネスジムの失敗
ある高級フィットネスジムが、「20代～30代の都心在住、年収700万円以上、健康志向の女性」というターゲットを設定しました。このターゲット層を惹きつけるために、以下のようなメッセージを打ち出しました。
- 「完全個室でプライバシーを守れる」
- 「一流トレーナーによるマンツーマン指導」
しかし、結果的にこのビジネスは失敗しました。原因は以下の通りです。
- 市場規模が狭すぎて顧客数が不足した。
- 同じターゲットを狙う競合が多数存在し、価格競争に巻き込まれた。
- プライバシーや高級感を求めるターゲット層には他の選択肢（オンライン指導や個人トレーナー派遣）がすでに存在していた。
このジムはターゲットを「絞り込みすぎた」ために市場が極端に小さくなり、結果的に経営が立ち行かなくなりました。
ターゲットを絞りつつ市場を広げる方法
ターゲティングに成功するためには、「絞り込んだターゲットの本質的なニーズ」を理解し、それを自社の独自アセットに結びつけた強みを明確にメッセージ化することが重要です。このアプローチは、ターゲットを尖らせながらも、市場全体を広げる効果があります。
ステップ1：本質的なニーズを深掘りする
まず、ターゲット層が抱える「顕在的な課題」と「潜在的な課題」を分けて考えます。
- 顕在的な課題：フィットネスジムに通いたいが時間がない。
- 潜在的な課題：本当に効果があるか不安、続けられるか分からない。
これらの課題を深掘りし、「なぜその課題が解決できていないのか」を考えることが重要です。
ステップ2：独自アセットに基づく強みを構築する
強みは、自社の独自アセットに基づいて構築されるべきです。例えば
- 「オリンピック経験のあるトレーナーが指導する」
- 「最先端の体脂肪測定技術を導入」
これらは他社では簡単に真似できない要素であり、差別化ポイントになります。
ステップ3：市場を広げるためのメッセージ戦略
市場を広げるには、ターゲットを絞り込みながらも、そのターゲットが象徴する「ニーズ」に共感する層を巻き込むメッセージを打ち出す必要があります。
＜例＞「忙しいプロフェッショナルが選ぶ、3か月で結果を出すトレーニングプログラム」
- このメッセージは、忙しい20代～30代の女性に刺さるだけでなく、「忙しい」というニーズに共感する男性や40代以降の層にもアピールする可能性があります。
成功例：ターゲットを絞りつつ市場を拡大した事例
ケーススタディ：Dysonの事例
Dysonは「掃除機市場」ではなく、「空気清浄機能付きクリーナー市場」という新しい市場を創出しました。彼らのアプローチは以下の通りです。
- ターゲットはアレルギー患者や子育て世代。
- 「吸引力が変わらない唯一の掃除機」という強いメッセージで差別化。
- 一見ニッチな市場に見えながらも、空気清浄機能を求める一般家庭まで市場を拡大。
このアプローチにより、Dysonはターゲットを絞りながらも市場全体を拡大することに成功しました。
結論：ターゲティングの成功に必要な考え方
ターゲティングで成功するためには、「誰に向けて」ではなく「なぜ選ばれるか」を考える必要があります。そして、その答えを次の3つの観点から検証することが重要です。
- 顧客の本質的なニーズを掘り下げる。
- 自社の独自アセットに基づく強みを明確にする。
- 強みを象徴するメッセージを作り、市場を広げる。
これにより、ターゲットを絞り込みつつも市場を拡大するという、一見矛盾する目標を達成することが可能になります。
