はじめに
マーケティング活動を始める際、よく活用されるのが「3C分析」や「SWOT分析」などのフレームワークです。これらの手法は一見するとビジネスの方向性を整理するのに便利で、正確な戦略立案に役立ちそうに思えます。しかし、これまで多くのビジネス現場を見てきた中で、「フレームワーク通りに整理して、打ち手を決めて実行し、上手くいった」という事例はほとんど見たことがありません。いったいそれはなぜなのでしょうか。
フレームワークが抱える本質的な問題
理論と実践のギャップ
フレームワーク自体はアカデミックな理論に基づいて作られています。そのため、「ビジネス現場での非合理的な意思決定」を考慮していないことが多いのです。
ビジネスは「人間」を相手にする活動であり、人間は必ずしも合理的な意思決定をするとは限りません。特に以下のような現場での課題が、このギャップを生み出します
- 非合理的な顧客行動: 顧客は必ずしも理屈通りに行動しません。感情や直感が購買行動に大きく影響を与えます。
- 競合他社の動きの不確実性: 競合他社がどのような動きをするかは、予測が難しい場合が多い。
- 市場環境の複雑性: 市場環境は常に変化しており、理論が描く「安定した前提条件」は実際には存在しません。
フレームワークそのものの限界
C分析やSWOT分析などのフレームワークには、それぞれ徹底的な弱点があります。
3C分析の弱点
- 顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の視点で整理するが、顧客の「感情」や「行動の曖昧さ」を捉えきれない。
- 競合を単純に「強み・弱み」で見てしまい、競合の戦略意図を過小評価することがある。
SWOT分析の弱点
- 強み（Strength）や弱み（Weakness）の整理が主観的になりがち。
- 外部環境（Opportunity, Threat）を単なるリストアップで終わらせ、戦略的な活用につながらない。
フレームワーク全般の課題
- 結論ありきでフレームに当てはめるケースが多い。
- フレームを埋める作業そのものが目的化し、肝心の実行に結びつかない。
なぜフレームワークに頼りすぎると失敗するのか？
フレームワークの活用が目的化する
本来、フレームワークはビジネスを整理する「手段」であり、成功を保証する「答え」ではありません。しかし、多くの場合、フレームを埋めることが目的化してしまいます。その結果、以下の問題が発生します
- 実行力の欠如: フレームワークを使っただけで「計画した気」になり、実行に時間を割かない。
- 現場との乖離: 現場で直面する課題や顧客の声を無視し、理論だけで動こうとする。
人間の非合理性」を無視している
マーケティングの対象は人間です。そして、人間は非合理的な意思決定をする生き物です。
例えば
- 顧客は感情で動く: 価格が高くても「ブランドイメージ」や「共感」で商品を選ぶことがある。
- 短期的な判断に流される: 長期的な利益よりも「今だけの特典」に反応する。
フレームワークは、このような非合理性を考慮していないため、実際のマーケティング活動において効果を発揮しづらいのです。
フレームワークを活用するために必要な視点
フレームワークを「使いこなす力」が重要
フレームワークは「活用する手段」に過ぎず、そのままでは十分に機能しません。それを自分のものとして使いこなす力が求められます。
- 現場の実情に合わせる: フレームをそのまま使うのではなく、現場に応じてカスタマイズする。
- 柔軟な思考を持つ: フレームにとらわれすぎず、新しいアイデアや視点を取り入れる。
実践を通じて使いこなす
フレームワークの真価は、実践の中で初めて発揮されます。何度も試行錯誤を繰り返すことで、フレームを自分のものにする感覚を養うことが重要です。
まとめ
フレームワークは整理や分析に役立つツールですが、それだけでは実践で十分な効果を得ることは難しいのが現実です。その理由は、人間の非合理的な意思決定を捉えきれず、理論と実践の間に大きなギャップがあるからです。
重要なのは、フレームワークを単なる手段として使いこなし、実践を通じて自分のものにすること。次回の記事では、この「実践的な活用法」についてさらに深掘りしていきます。
次回の記事で解説する内容
次の記事では、これらの課題を踏まえ、具体的な解決方法と実践的なアプローチを紹介します。例えば、3CやSWOTの弱点を補完しつつ、マーケティング活動を成功に導くための「実際にワークした方法」を具体的に解説します。
